Apple, Coca-Cola, Nike, Red Bull, Rolex – to tylko kilka przykładów marek, który zagnieździły się w powszechnej świadomości, budząc przy tym konkretne skojarzenia. Dzięki temu przynoszą krociowe zyski.
Miliony klientów kupują produkty tych marek kierując się nie obiektywną oceną jakości, ale obietnicą doświadczeń i emocji, jakie ze sobą niosą. Nie ma w tym nic z przypadku. Firmy te poważnie podeszły do brandingu, czyli budowania świadomości marki.
Mniejsze przedsiębiorstwa, które nie posiadają ambicji do podbijania światowego rynku, nie są oczywiście w stanie skopiować brandingowej strategii korporacyjnych gigantów. Choćby ze względu na nieporównywalnie mniejszy budżet. Czy oznacza to jednak, że powinny odpuścić sobie budowanie świadomości marki?
Nic podobnego! Działania brandingowe prowadzić można również na mniejszą, nawet lokalną skalę. Jakimi metodami? O tym za chwilę. Na razie zacznijmy od definicji:
Branding to technika marketingowa polegająca na kreowaniu i utrwalaniu w umysłach docelowej grupy konsumentów faktu istnienia marki, jej pozytywnego wizerunku oraz wartości przez markę tę reprezentowanych.
Świadomość istnienia marki może mieć różne poziomy. Zwykle wyróżnia się cztery, a ostatnim jest ten, którego osiągnięcie stanowi cel brandingu. Oto one.
Poziom pierwszy – rozpoznawalność marki
Konsument zna nazwę i logo. Jeśli natrafi na nie na sklepowej półce pośród marek mu nieznanych, może wybrać właśnie nasz produkt, o ile nie zniechęci go wyższa cena.
Poziom drugi – pamięć o marce
Konsument nie musi dostrzec nazwy ani logo, by przypomnieć sobie o naszej marce. Może samoistnie pomyśleć o niej, gdy na przykład wystąpi u niego potrzeba zakupu produktów z danej kategorii.
Poziom trzeci – skojarzenia z marką
Konsument nie tylko o marce pamięta, ale od razu kojarzy ją z określonymi doświadczeniami. Produkty naszej marki odróżnia od produktów konkurencji.
Poziom czwarty – priorytet marki
Konsument uważa produkty naszej marki za najlepsze w swojej kategorii i czuje się z marką związany emocjonalnie. Sięgnie po produkty nawet wówczas, gdy będą znacznie droższe od produktów konkurencji.
Metody brandingu, czyli jak budować świadomość marki
Wiemy już, o co chodzi w tej technice i co chcemy dzięki niej osiągnąć. Przejdźmy więc do tego, jak to zrobić. Oto elementy, o które powinniśmy zadbać. Elementy, podkreślmy, które muszą stanowić spójną całość, skierowaną do konkretnej grupy docelowej, uznanej przez nas za potencjalnie najlepszych klientów.
Dobra nazwa
Jeżeli chcemy wymyślić nazwę samodzielnie, bez wsparcia specjalistów od „namingu”, poświęćmy temu zadaniu wystarczająco dużo czasu. Nie rzucajmy się na pierwszy pomysł, jaki przyjdzie nam do głowy, bo to przecież najważniejsza decyzja, gdy chodzi o naszą strategię wizerunkową.
Jaka zatem powinna być nazwa? Po pierwsze, im krótsza i łatwiejsza do zapamiętania, tym lepiej. Po drugie, powinna kojarzyć się, przynajmniej luźno, z naszą branżą. Po trzecie, musi kojarzyć się dobrze, budzić pozytywne emocje.
Nie nazywajmy więc restauracji „Skorpion”. To niestety przykład z życia wzięty.
Urządźmy więc sobie burzę mózgów i wypiszmy na kartce jak najwięcej pomysłów. Potem wybierzmy kilka tych, które brzmią najfajniej, i spytajmy o opinię znajomych. Najlepiej tych znajomych, którym bliska jest nasza branża. Mogą zwrócić nam uwagę na coś, o czym sami nigdy byśmy nie pomyśleli.
W końcu – podejmijmy decyzję. Tylko bez pośpiechu!
Charakterystyczne logo
Drugie miejsce na liście rzeczy, które najmocniej kojarzą się z daną marką, zajmuje logo. W tym przypadku również możemy zwrócić się o pomoc do specjalistów i jest to naprawdę dobra opcja, jeśli grafika nie leżała nigdy w zakresie naszych zainteresowań.
Ale niezależnie od tego, czy logo zechcemy przygotować sami, czy też zlecimy to komuś innemu, musimy wiedzieć, czego od logo oczekujemy. Odpowiedzmy więc na kilka podstawowych pytań:
- Jakiej grupie docelowej ma się najbardziej spodobać?
- Jakie skojarzenia ma wywoływać?
- W jaki sposób nawiązywać ma do naszej działalności?
Podobnie jak w przypadku nazwy, tutaj również kluczem jest prostota. Spójrzcie na symbole takich firm jak Nike czy Apple. Jeśli każdy byłby w stanie naszkicować z pamięci nasze logo – sto punktów dla nas!
Identyfikacja wizualna
Gdy posiadamy już nazwę i logo, czas pomyśleć nad tym, jak przedstawiać je w najróżniejszych kanałach komunikacji. Czy to w internecie (nasza strona i blog, media społecznościowe, bannery reklamowe), czy na materiałach drukowanych (dokumentach, wizytówkach, katalogach i tak dalej).
Ba! Na tym nie koniec. Z wyglądem naszej strony internetowej czy wizytówki spójny powinien być również wystrój naszego biura, opakowań naszych produktów, a w niektórych branżach – strój pracowników.
I samo umieszczanie wszędzie naszego logo to nie wszystko. Liczy się też na przykład krój liter czy układ tekstu, no i oczywiście kolorystyka.
Tak, kolory są bardzo ważne, bo podświadomie wzbudzają w nas skojarzenia i emocje. Zieleń uspokaja, czerwień pobudza. Żółty dodaje energii, a niebieski wzbudza zaufanie. Pomarańczowy kojarzy się z kreatywnością, czarny natomiast z luksusem. Wybierajmy więc nasze markowe kolory świadomie i celowo.
Misja i wartości
Wbrew pozorom, nie tylko wielkie korporacje powinny ustalić i zapisać, jakimi wartościami chcą się kierować i jaka jest ich misja. Nawet w przypadku mniejszych firm, zarówno jej pracownicy, jak i klienci, chcą wiedzieć, z jaką organizacją mają do czynienia.
Dobrym przykładem może tu być szwedzka firma Fjällräven, produkująca odzież i sprzęt turystyczny. Jej branding bardzo mocno opiera się na deklarowanej misji: tworzenia najlepszych produktów dla podróżników, inspirowania do wędrówek i propagowania szacunku dla natury.
Tak, wiadomo, że celem przedsiębiorstwa jest przynoszenie zysków – ale w jaki sposób? Jaki problem rozwiązać ma nasza firma? Jakie potrzeby zaspokaja? Jak może pomóc ludziom, którzy gotowi będą za tę pomoc zapłacić?
To zaś, co nazywamy w tutaj wartościami, to fundamenty kultury organizacyjnej naszej firmy. Nasze standardy i priorytety. Zasady, którym jesteśmy wierni nawet wówczas, gdy oznaczać to może zmniejszenie zysków.
Prezentowanie otoczeniu naszych wartości i misji w taki sposób, by w świadomości klientów wiązały się z naszą marką, to jeden z kluczowych elementów brandingu.
Chwytliwy slogan
Gdy wiemy już, co reprezentuje nasza marka, czas wymyślić firmowe hasło, które nawiąże do misji i wartości. No dobrze, posiadanie sloganu nie jest absolutną koniecznością, ale na pewno nie zaszkodzi. A może się przydać. I znów – możemy to komuś zlecić albo zająć się tym w firmowym gronie.
Dobry slogan posiada szereg cech, przede wszystkim:
- pasuje do nazwy firmy,
- jest krótki i łatwy do zapamiętania,
- kojarzy się z korzyściami,
- nie składa obietnic bez pokrycia.
Spójrzmy na przykłady udanych sloganów:
- „Piękna na zewnątrz. Bestia wewnątrz” (Apple)
- „Najszczęśliwsze miejsce na ziemi” (Disneyland)
- „Oszczędzaj pieniądze. Żyj lepiej” (Walmart)
- „Rozpływają się w ustach, a nie w dłoni” (M&M’s)
- „Zrób to” (Nike)
- „Lody od pokoleń” (Grycan)
- „Życie ze smakiem” (Kamis)
- „Radość z Natury” (Bakoma)
- „Najlepsza przyjaciółka mojej skóry” (Soraya)
- „Dobrze opowiedziane historie” (Audioteka)
Marketing treści
Sposobem na budowanie świadomości marki jest również content marketing. Termin ten oznacza planowanie, przygotowanie i dystrybucję treści przydatnych i atrakcyjnych dla określonej grupy odbiorców, w celu nakłonienia ich do podjęcia działań przynoszących zysk firmie.
W odróżnieniu od standardowej reklamy, nie chodzi tutaj o szybkie wywoływanie impulsu do wydawania pieniędzy, ale o kreowanie rozpoznawalnej marki, eksperckiego wizerunku oraz długotrwałych relacji z klientami.
Marketing treści przyjmuje różne formy. Branżowy blog, kanał na YouTube, obecność w mediach społecznościowych, webinary, podcasty, e-booki… Więcej na ten temat przeczytacie TUTAJ.
Gry i grywalizacja
Codzienny kontakt z grami wideo i mediami społecznościowymi sprawia, że zmieniają się zachowania konsumentów. Na każdym kroku szukają oni rozrywki, wyzwań i nowych bodźców. By zapamiętali i polubili naszą markę, musimy im więc zapewnić pozytywne doświadczenia.
Jak to zrobić? Za pomocą grywalizacji, czyli wykorzystywania mechanizmów zaczerpniętych z gier, przede wszystkim tych komputerowych, w sytuacjach z grami niezwiązanych.
Świetnym przykładem grywalizacji na polskim rynku są Warzywne Inspiracje marki Bonduelle. Ta facebookowa aplikacja umożliwiła budowanie długotrwałego zaangażowania klientów, edukując jednocześnie na temat nawyków żywieniowych. Przeciętny użytkownik spędził z Warzywnymi Inspiracjami i marką Bonduelle średnio 21 godzin.
Więcej o grywalizacji przeczytacie TUTAJ.
Marketing referencyjny
W budowaniu pożądanego wizerunku naszej marki pomóc nam mogą także klienci. Ułatwmy im to, stosując marketing referencyjny, czyli działania, których celem jest motywowanie klientów do dzielenia się ze znajomymi pozytywnymi opiniami o firmie i jej produktach lub usługach.
Dlaczego taki marketing ma szczególną wartość, gdy zależy nam na brandingu? Ponieważ opiera się na autentycznych opiniach zadowolonych klientów. Do każdej rekomendacji przypisany jest tu człowiek, którego znamy. Krewny albo przyjaciel, który nie będzie rekomendował produktów niskiej jakości, bo w grę wchodzi także jego osobisty wizerunek i wiarygodność.
Najlepszym sposobem na wcielenie tej idei w życie będzie zautomatyzowanego systemu poleceń. Więcej na ten temat przeczytacie TUTAJ.
Wydarzenia branżowe
W budowaniu świadomości marki pomoże nam również udział w targach, konferencjach i innych imprezach branżowych. Dzięki temu pokażemy się potencjalnym kontrahentom, budując jednocześnie wizerunek specjalistów.
Wiążą się z tym także dodatkowe korzyści. Zdobędziemy wiedzę na temat tego, co dzieje się aktualnie w naszej branży. Przyjrzymy się konkurencji. Zdobędziemy inspirację do nowych działań. Nawiążemy kontakty, które zaowocować mogą w przyszłości ciekawą współpracą biznesową.
A może nawet, jeśli mamy ku temu środki, sami zorganizujemy konferencję i pokażemy się w roli branżowego lidera? To dopiero przysłuży się budowaniu pożądanego wizerunku naszej marki.
Relacje z internautami
Ważną praktyką w budowaniu i zwiększaniu świadomości naszej marki jest monitorowanie tego, co piszą o niej w sieci. Zarówno na naszym podwórku (komentarze na stronie internetowej czy profilach w mediach społecznościowych), jak i w innych zakątkach internetu. Mogą to być pochwały, skargi, pytania, prośby o rozwiązanie problemu…
Wiedza o tym, jak prezentuje się w sieci nasza marka, to pierwszy krok. Kolejny stanowi odpowiednia reakcja.
Po pierwsze zatem, odpowiadamy jak najszybciej! Informujemy i rozwiewamy wątpliwości, dziękujemy za pochwały, a jeśli popełniliśmy błąd – szukamy sposobu na zrehabilitowanie się w oczach klientów. To dowodzi naszego profesjonalizmu.
Po drugie, traktujemy to wszystko jako „feedback”. Wyciągamy wnioski i patrzymy, co możemy poprawić w naszej wizerunkowej strategii.
Bo o jednym nie wolno nam zapominać: branding to proces, który się nie kończy. Świadomość marki budować musimy nieustannie, na bieżąco dostosowując się do zmieniających się okoliczności czy nowych wymagań konsumentów. Ale ten wysiłek z pewnością się opłaci.