Jak zawsze – najpierw definicja:
Content marketing, czyli marketing treści, oznacza planowanie, przygotowanie i dystrybucję treści przydatnych i atrakcyjnych dla określonej grupy odbiorców, w celu nakłonienia ich do podjęcia działań przynoszących zysk firmie.
Rozwińmy to trochę. Zacznijmy od zasadniczej różnicy pomiędzy standardowym przekazem reklamowym a marketingiem treści.
Otóż ten pierwszy przerywa nam kontakt z tym, po co sami sięgamy (sztandarowy przykład: przerwy reklamowe w telewizji). Podczas gdy drugi jest (a przynajmniej powinien być) tym, czego sami szukamy, by zdobyć potrzebne informacje albo zapewnić sobie rozrywkę.
Content marketing zyskuje na popularności w czasach, gdy większość internautów używa oprogramowania blokującego reklamy i wyczulona jest na nachalne lokowanie produktów czy treści sponsorowane. W coraz większym stopniu automatycznie ignorowane są też opłacone wyniki wyszukiwania w Google.
Kolejna ważna rzecz: marketing treści oznacza działania długofalowe. Nie chodzi w nim o szybkie wywołanie nieprzemyślanego impulsu do wydania pieniędzy, ale o wzbudzenie i utrzymanie zainteresowania klientów. O budowanie rozpoznawalnej marki, eksperckiego wizerunku firmy oraz długotrwałych relacji z konsumentami.
Jak to osiągnąć? Klucz stanowi to, co zawarliśmy w definicji: jakość treści! Muszą być one na tyle atrakcyjne i przydatne, aby odbiorcy sami po nie sięgali. Co więcej, najlepiej byłoby, aby także sami je rozpowszechniali, dzieląc się ze znajomymi i nie tylko.
Druga sprawa: musimy też właściwie dobrać treści pod odpowiednio zdefiniowaną grupę odbiorców. Innymi słowy, chcemy przyciągnąć te osoby, które prędzej czy później skłonne będą do wydawania pieniędzy na to, co mamy im do zaoferowania. Większy zasięg nie zawsze oznacza większy zysk.
Formy content marketingu
Treści, które tworzy się w ramach content marketingu, przybierają różnorodne formy i są dystrybuowane z użyciem wielu kanałów. Sposobów na dotarcie do potencjalnych klientów jest mnóstwo.
Kiedy wybieramy kanał, musimy pamiętać, kim są nasi docelowi odbiorcy. Z jakich serwisów korzystają, gdzie szukają informacji, co lubią oglądać. W przypadku małych firm nie jesteśmy w stanie zająć się wszystkim, musimy wybrać kilka dróg, na których się skupimy.
Wybierzmy dobrze. Biorąc pod uwagę także to, jakie treści jesteśmy w stanie tworzyć najlepiej i najbardziej regularnie.
Blog
Prowadzony regularnie blog należy do najbardziej efektywnych form content marketingu. Jeśli pamięta się przy tym o zasadach rządzących pozycjonowaniem stron, przynosi to jeszcze ten efekt, że firmowa strona, czyli wirtualna siedziba naszej firmy, pojawia się w czołówce wyników Google w tematyce związanej z naszą działalnością.
Ale do SEO jeszcze przejdziemy. Tymczasem wspomnijmy o tym, co może znaleźć się na naszym blogu. Podstawowa rzecz: nie może on opisywać tylko bieżącej działalności przedsiębiorstwa. Raz, że raczej nie jest to zwykle tak interesujące, a dwa – nie tego szukają internauci.
Co zatem należy pisać? Przede wszystkim udzielajmy wyczerpujących odpowiedzi na pytania związane z naszą branżą, które nurtują internautów. Umieszczajmy na blogu artykuły poradnikowe, podpowiedzi ekspertów, case studies, wyniki badań i tym podobne, praktyczne treści.
Wideo
Najpopularniejszym miejscem do umieszczania filmów jest dziś YouTube. Nic dziwnego, skoro większość internautów z niego korzysta. Nie tylko po to, by obejrzeć śmieszne filmiki z kotami, ale także, by zdobyć jakąś wiedzę.
Tak, coraz częściej pytania zaczynające się od „jak zrobić” czy „gdzie znaleźć” wpisywane są właśnie na YouTube, a nie w Google. Wykorzystajmy to! Zresztą, filmy z YouTube pojawiają się także w wynikach wyszukiwania Google.
Nagrywajmy więc filmy poradnikowe, tutoriale, wywiady z ekspertami. Ale możemy także, nieco inaczej niż na blogu, położyć większy nacisk na rozrywkę i stworzyć coś humorystycznego albo, po prostu, atrakcyjnego wizualnie.
Podcast
Jeszcze przed dekadą mało kto w Polsce słyszał o podcastach, ale w końcu i u nas znajdują coraz więcej słuchaczy. A nagrywanie ich jest prostsze niż tworzenie wideo. Pamiętać tylko trzeba, że kluczem do popularności podcastów (obok wysokiej jakości treści, oczywiście) jest regularność.
Przy czym, film i podcast możemy robić jednocześnie. Na przykład nagrać wywiad i w wersji wideo wrzucić go na YouTube, a ze ścieżki audio stworzyć podcast. Umieścimy go potem na platformach takich jak iTunes czy Spotify albo po prostu na naszej stronie www.
To właśnie rozmowy ze specjalistami sprawdzają się w podcastach najlepiej, ale audycje poradnikowe możemy nagrać również sami.
Media społecznościowe
Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter – to te najważniejsze. Ale zaznaczmy od razu, że nie trzeba być obecnym na wszystkich. Facebook to podstawa, wiadomo, jednak co do reszty…
Instagram jest dla tych, którzy mają do pokazania dużo zdjęć. LinkedIn – przede wszystkim, gdy działamy B2B. Twitter nadaje się zaś do dzielenia się branżowymi newsami i budowania wizerunku eksperta.
Social media to dobre miejsce na infografiki, konkursy, quizy i zagadki. Ale także na linki do bardziej rozbudowanych treści na innych platformach, na przykład do naszego bloga albo podcastu.
Webinary
Transmitowane przez internet wykłady to doskonały sposób na budowanie wizerunku specjalisty. Choć wiadomo, że nie sprawdzą się w każdej branży i jest to coś przede wszystkim dla firm działających B2B albo oferujących usługi konsultingowe.
Webinary poprowadzić można z zaproszonymi gośćmi, wtedy blisko im będzie do wspominanych wyżej podcastów czy wywiadów. Zapraszanie ekspertów to zawsze dobry pomysł.
No i pamiętajmy, że nagrany już webinar można dalej wykorzystywać. Nawet gdy nie ogląda się go na żywo, posiada przecież swoją wartość, jeśli się do niego przyłożyliśmy.
E-booki
Książka, choćby i elektroniczna – to brzmi poważnie! Ale spokojnie, nie trzeba od razu spędzać lat na pisaniu tomu długiego na pięćset stron.
Znaczy, nikomu nie odradzamy, ale jeśli ktoś chce poświęcić tyle czasu i energii, mając przy tym coś wartościowego do powiedzenia, powinien o tym myśleć w kontekście wydania i sprzedaży eksperckiej książki, a nie działań z zakresu content marketingu.
Rozdawanie darmowych e-booków to dobre rozwiązanie dla tych, którzy już od jakiegoś czasu prowadzą tematycznego bloga. Mogą wówczas wybrać najpopularniejsze artykuły, złożyć je w całość, zredagować, zapewnić odpowiednią oprawę graficzną – i jest e-book!
Gry
Statystyki mówią, że po gry komputerowe sięgają współcześnie dwa miliardy ludzi, co nie pozostaje bez wpływu na ich zachowania. Szczególnie młodsi konsumenci szukają więc na każdym kroku rozrywki, wyzwań i nowych bodźców.
Dlatego marketingowcy coraz częściej sięgają po gry o różnorodnych formach. Od programów lojalnościowych i referencyjnych z wyzwaniami i rankingami, po zręcznościówki i łamigłówki, którymi bawić się można na smartfonach.
Więcej o wykorzystywaniu gier i mechanizmów z nich zaczerpniętych do celów marketingowych przeczytacie TUTAJ.
Mailing
E-mail marketing nie jest dziś szczytem mody, pozostaje jednak skuteczną i niedrogą metodą docierania do klientów i budowania z nimi długofalowych relacji. Szczególnie że nasze maile trafiają (a przynajmniej trafiać powinny) do ludzi, którzy sami o nie poprosili. A zatem muszą dostrzegać w naszej firmie jakąś wartość.
Popularną rzeczą jest newsletter, wysyłany regularnie (oby nie za często) i posiadający stały format. Żeby jednak odbiorcy w ogóle go otwierali i nie zrezygnowali z subskrypcji, pamiętajmy, że nie może on polegać na nachalnej promocji naszych produktów i usług.
Tak jak w przypadku bloga – treści z newslettera muszą być przydatne i atrakcyjne. Zresztą możemy w nim nawet umieszczać linki do naszego bloga, filmów czy podcastów.
Poza internetem
Tak, tak – poza siecią wciąż jest życie. Marketing treści w dzisiejszych czasach to przede wszystkim internet, ale czasem możemy sięgnąć po metody z zamierzchłych czasów.
Jeśli więc mamy je gdzie dystrybuować i co w nich zamieszczać, drukujmy gazety albo broszury. A może nawet branżowy poradnik?
Możemy także przygotować serię prelekcji i pokazać się z nimi na konferencjach albo nawet (to rozwiązanie raczej dla większych firm) samemu konferencje organizować. Albo inne imprezy, spotkania, prezentacje – zależnie od branży i środków, jakimi dysponujemy.
SEO w content marketingu
Search Engine Optimization, czyli optymalizacja pod wyszukiwarki, to jeden z kluczowych terminów związanych z content marketingiem w internecie. Spośród form wymienionych powyżej, dotyczy on przede wszystkim blogów. Ale także filmów i podcastów, które powinny być prawidłowo tytułowane i opisywane, aby dało się do nich łatwo trafić.
Bo o to właśnie, jak już wspominaliśmy, chodzi w content marketingu: aby internauci jak najczęściej sami znajdowali i sięgali po nasze treści, bez ponoszenia przez nas kosztów reklamy.
Pamiętajmy tylko, że pozycjonowanie (jak i inne działania związane z marketingiem treści) zajmuje dużo czasu. W przypadku nowych stron internetowych można czekać nawet ponad pół roku, zanim nasz artykuł, choćby i najlepszy w swojej niszy, znajdzie się na wysokim miejscu w wynikach wyszukiwania.
Na temat tego, jak ugryźć SEO, zapisać można setki czy raczej tysiące stron (co zresztą zrobiono). Żeby jednak prowadzić popularnego bloga branżowego, nie trzeba być od razu ekspertem od pozycjonowania.Na początek skupmy się na kilku najważniejszych sprawach:
Tytuły, podtytuły i słowa kluczowe powinny korespondować z tym, co internauci wpisują w okienku wyszukiwarki. Artykuł albo film tytułujemy więc „Jak zrobić naleśniki”, a nie „Najsmaczniejsze danie mojej babci”.
Dla internautów i dla Google ważny jest format. Nasze strony internetowe powinny być zatem przejrzyste, nawigacja pomiędzy podstronami intuicyjna , teksty podzielone na akapity, a nagłówki odpowiednio oznaczone.
Zarówno internauci, jak i algorytmy Google lubią dodatkowe materiały w artykułach. Warto więc dorzucić zdjęcia, ilustracje, infografiki albo nawet wideo związane z opisywanym zagadnieniem.
Optymalna długość artykułu, jak można wyczytać w poradnikach SEO, to najczęściej około 1500 słów. Ale potraktujmy to tylko jako wskazówkę. Jeśli piszemy poradnik, staramy się wyczerpać temat i wychodzi nam coś dłuższego – to na pewno nie będzie problem. Podobnie gdy odpowiadamy na mało złożone pytanie i nie potrzebujemy tylu słów. Nie dopisujmy nic na siłę!
Rzecz najważniejsza: piszemy i nagrywamy treści dla ludzi, nie dla robotów! Google widzi, ile czasu internauci spędzają na konkretnych stronach i czy wchodzą z nimi w interakcję. Treści, które przyciągają i utrzymują uwagę ludzi, są przez wyszukiwarkę wystawiane na najwyższych pozycjach w wynikach.
Przykłady content marketingu
Zapoznajmy się teraz z dziesięcioma przykładami tego, jak wygląda skuteczny content marketing w różnych formach. A przy okazji dowiemy się co nieco o jego historii sprzed czasów internetowych.
Serwis Pracuj.pl zademonstrował świetny marketing treści odpowiadający na potrzeby internautów. Regularna publikacja merytorycznych artykułów związanych z rozwijaniem kompetencji zawodowych i zdobywaniem wymarzonej pracy, wzbogacona o filmy na YouTube i konkursy z nagrodami, przyciągnęła miliony ludzi, przede wszystkim studentów i absolwentów.
Miliony odbiorców miała też kampania „Baw się kawą” prowadzona przez firmę Jacobs. W ramach partnerstwa z serwisem Gazeta.pl opublikowano serię artykułów na temat kawy – od historii tego napoju, przez obecność w popkulturze, po przepisy na różne wariacje kawy. Twarzą kampanii stała się natomiast Anna Starmach, jurorka programu MasterChef, która wystąpiła w filmach o kawie.
W znaną twarz zainwestował także Browar Namysłów zatrudniając Marcina Prokopa. W projekcie „Z tymi, co się znają” mamy jednak do czynienia z o tyle ciekawym podejściem do marketingu treści, że treści nie są związane z produktami firmy. Poza tym bowiem, że w tle znajdują się kadzie z piwem, chodzi tu o pokazywane na YouTube wywiady ze znanymi gośćmi (sportowcami, aktorami, muzykami i nie tylko). Ale marka Browaru Namysłów jest cały czas obecna.
Podobnie do content marketingu podeszło Allegro. Dysponując jednak większym budżetem, posunęło się dalej i stworzyło projekt „Legendy Polskie”. W jego ramach reżyser Tomasz Bagiński stworzył pięcioodcinkową serię filmową, która ma już łącznie ponad 100 milionów odsłon! Pojawiły się również zbiory opowiadań, audiobooki i teledyski.
Powtarzamy, że dobra kampania content marketingu to działanie długodystansowe. Wie o tym firma Nike, która zrealizowała dwuletni projekt Breaking2. Polegał on na dokumentowaniu czegoś, co wcześniej się nie udało: ukończenia maratonu w niecałe dwie godziny. Oczywiście w sprzęcie firmy Nike. Miliony ludzi śledziło w mediach społecznościowych przygotowania trójki afrykańskich biegaczy. Do oficjalnego pobicia rekordu odrobinę jednak zabrakło.
Wracając do bardziej klasycznych form marketingu treści, wspomnijmy o serwisie AirBnB. Oferuje on noclegi w miejscach innych niż standardowe hotele i takie samo podejście prezentuje, gdy chodzi o zwiedzanie. Internetowe przewodniki turystyczne AirBnB (a właściwie cała platforma do planowania podróży) pełne są wskazówek dotyczących tego, jak poznać prawdziwe oblicze różnych miejsc, poza wydeptanymi szlakami wycieczek z biur podróży.
Shopify, specjaliści od handlu elektronicznego, doskonale wiedzą, czego szukają ich potencjalni klienci. Ich blog odpowiada na wszystkie popularne pytania, jakie zadają osoby rozpoczynające działalność e-commerce. Ale to nie wszystko. Są też darmowe kursy, szablony i narzędzia pomocne przy prowadzeniu firmy, grafiki do ściągnięcia i wykorzystania. A wokół tego zbudowana jest cała społeczność.
Sieć McDonald’s w swojej kampanii marketingowej postawiła na budowanie zaufania klientów. W Ameryce i Australii zorganizowano akcję polegającą na odpowiadaniu na wszystkie pytania internautów związane z działalnością restauracji. Pytań pojawiło się… ponad 10 tysięcy! Odpowiedzi prezentowano w formie tekstu i wideo. Wszystko to cieszyło się ogromnym zainteresowaniem i, jak wskazały badania, poprawiło reputację firmy.
GoPro, firma specjalizująca się w produkcji kamer sportowych, postawiła, co oczywiste, na wizualny content marketing. Raz, że wiedzą, co najlepszego mają do zaoferowania, a dwa – wiedzą, co najbardziej podoba się ich potencjalnym klientom. Więc pokazują im świetne filmy i zdjęcia zrobione sprzętem GoPro, a ich kanał na YouTube i profil na Instagramie śledzą miliony ludzi.
Na koniec trochę historii, czyli „The Furrow”. To magazyn rolniczy wydawany przez firmę John Deere od… 125 lat! I wciąż czytają go miliony ludzi z kilkudziesięciu krajów. Ludzi, którzy zainteresowani są tym, co John Deere ma do zaoferowania: sprzętem rolniczym. Ale ich magazyn nie jest katalogiem reklamowym, tylko tym, czym współcześnie są najlepsze blogi: nieustannie aktualizowanym poradnikiem, w którym zapoznać się można z najnowszą branżową wiedzą.
Powyższe przykłady dotyczą dużych firm, a realizacja niektórych opisanych projektów wymaga budżetu liczonego w milionach. Nie zniechęcajmy się jednak. Nawet małe przedsiębiorstwa mogą robić coś podobnego na mniejszą skalę.
Prowadzenie bloga, nagranie wywiadu z branżowym ekspertem czy wrzucanie zdjęć do mediów społecznościowych to rzeczy, które są w zasięgu większości przedsiębiorstw. To też rzeczy, po które sięgać warto, jeśli myśli się o marketingu i rozwoju firmy w długiej perspektywie.