Zacznijmy od definicji:
Grywalizacja to wykorzystywanie mechanizmów znanych z gier, przede wszystkim tych komputerowych, w sytuacjach z grami niezwiązanych.
Termin pojawia się najczęściej w kontekście biznesowym, ponieważ grywalizację wykorzystuje się do zwiększenia motywacji pracowników oraz do zdobywania i utrzymywania klientów. Zajmiemy się tu tym drugim aspektem, czyli wykorzystywaniem grywalizacji w marketingu.
Czym są natomiast wspomniane mechanizmy, zaczerpnięte z gier? Za najważniejsze uznać możemy: wykonywanie zadań, rywalizację z innymi graczami, zdobywanie punktów i poziomów.
Skoro mamy już definicje, poświęćmy chwilę uwagi grom.
Gry towarzyszą ludziom od tysięcy lat. Archeolodzy potwierdzają, że planszówkami bawili się w Mezopotamii, Egipcie faraonów i w starożytnych Chinach. A pewnie i wcześniej wymyślano gry z użyciem kijków i kamieni.
Ludzie kochają gry. Dlaczego? Gry relaksują i bawią, uczą rozwiązywania problemów, umożliwiają bezpieczną rywalizację i zwyciężanie konkurentów, a jednocześnie pomagają budować międzyludzkie więzi.
Dziś wciąż, jak w Mezopotamii, gramy w planszówki. A także w gry karciane, fabularne, bitewne, kościane… i oczywiście – w gry wideo! Statystyki mówią, że po gry komputerowe sięgają współcześnie dwa miliardy ludzi.
Nic dziwnego. Gry te posiadają moc wciągania do wirtualnego świata i motywowania do spędzania godziny za godziną na wykonywania kolejnych zadań. Przeżywamy w nich przygody, odkrywamy niezwykłe miejsca, awansujemy na kolejne poziomy i krok za krokiem zbliżamy się do zwycięstwa. Towarzyszą nam przy tym emocje, których często brakuje w codziennym życiu.
Grywalizacja w marketingu XXI wieku
Codzienny kontakt z grami i internetem sprawia, że zmieniają się zachowania współczesnych konsumentów. Szczególnie tych młodszych. Na każdym kroku szukają oni rozrywki, wyzwań i nowych bodźców. Tradycyjny marketing coraz słabiej do nich trafia.
Do tego, tradycyjny marketing wywodzi się z czasów, gdy rynek wyglądał zupełnie inaczej. Gdy występowały niedobory, wybór bywał niewielki, a konsumenci posiadali bardzo ograniczony dostęp do informacji.
A dzisiaj? Wszystko jest na wyciągnięcie ręki. Te samo (albo niemal te same) dobra kupić możemy u niezliczonych sprzedawców online i offline, a kilka kliknięć dzieli nas od informacji i opinii na temat każdego towaru lub usługi.
Standardowe metody przestają się sprawdzać, szczególnie gdy chodzi o utrzymanie klienta, który w każdej chwili odejść może do konkurencji. Współcześni konsumenci mają krótką pamięć, a przy tym nieustannie bombardowani są nowymi komunikatami marketingowymi. Lojalność nie jest ich mocna stroną.
Jak się zatem wyróżnić, gdy inni mogą zaoferować klientom to samo? Jak przyciągnąć ich na dłużej? Jak dać im to, czego szukają? I jeszcze dobrze na tym zarobić…
Trzeba zapewnić pozytywne doświadczenia. Świetna obsługa klienta, wygodny parking, atrakcyjne gratisy, stylowe wnętrze sklepu, nowoczesna strona internetowa – sposobów jest wiele, zależy, jaki biznes prowadzimy. Ale niemal każdy biznes sięgnąć może po grywalizację, która tak dobrze wpisuje się w marketing XXI wieku.
Po grywalizację, która jest codziennością dla użytkowników mediów społecznościowych. Nawet dla tych, którzy nie sięgają po gry komputerowe. Ale i tak zbierają „lajki” pod postami i zdjęciami, gromadzą „followersów”, uczestniczą w konkursach, zdobywają odznaczenia, meldują się w różnych miejscach za pomocą smartfonów…
No i właśnie – smartfony! To przecież urządzenia do gier, które zawsze mamy przy sobie. Nie tylko do mobilnych gier wideo, ale także do gier społecznościowych i marketingowych. O czym od lat wiedzą rynkowi liderzy.
Formy i zasady dobrej grywalizacji
Wiemy już, czym jest grywalizacja i dlaczego warto po nią sięgać w dzisiejszych czasach, niezależnie od branży. Przejdźmy teraz do tego, jakie formy może i powinna przybierać.
Najprostszą formą, stosowaną na długo zanim termin „grywalizacja” w ogóle się pojawił, były programy lojalnościowe. Już zdobywanie punktów za zakupy, by uzbierać określoną ilość, którą można wymienić na zniżkę lub nagrodę, to przecież prosta gra. A jeśli jeszcze w programie zdobywa się kolejne poziomy, które uprawniają do dodatkowych bonusów – to już prawie jak komputerowe RPG.
Programy lojalnościowe są jednak w użytku od ponad stu lat, w swej podstawowej postaci nie wywołają w konsumentach większych emocji. A o emocje, jak już wspomnieliśmy, tu chodzi. Żeby były emocje, potrzebujemy wyzwań i rywalizacji.
Grywalizację wprowadzić możemy również do programów referencyjnych. I nagradzać na przykład osoby z największą liczbą skutecznych poleceń albo urządzić konkurs na najzabawniejszą treść rekomendacji.
Najłatwiejszym sposobem będą konkursy, które zorganizować możemy na portalach społecznościowych. Zachęćmy internautów do odpowiadania na zagadki, pisania rymowanek, wrzucania zdjęć i zbierania „lajków” pod postami. Wybierzmy zwycięzców, a potem nagrodźmy ich prezentami albo zniżkami.
Możemy też zrobić coś w realnym świecie. Na przykład stworzyć grę miejską o poszukiwaniu ukrytych przedmiotów, którymi mogą być nasze produkty. A jeśli prowadzimy pub, zamiast nudnych promocji w rodzaju „we wtorek piwo o 50 procent taniej”, urządźmy akcję „zamów piwo i zagraj z barmanem w rzut monetą – jeśli wygrasz, piwo dostaniesz za darmo”.
Ale najpopularniejszym narzędziem służącym marketingowej grywalizacji są dziś aplikacje mobilne.
Mogą to być programy lojalnościowe, najlepiej takie z zadaniami do wykonania – takimi choćby, jak odwiedziny w naszym lokalu czy sklepie w określonym momencie. Mogą być to również mobilne gry wideo – łamigłówki lub zręcznościówki, w których prezentowana jest nasza marka, a najwprawniejsi gracze zdobywają nie tylko czołowe miejsca w rankingu punktowym, ale także materialne nagrody.
Szereg konkretnych przykładów przedstawiamy niżej. Teraz wspomnijmy jeszcze o tym, że niezależnie od tego, na jakiej platformie będzie odbywać się nasza gra, powinniśmy przygotować ją we właściwy sposób. Oto dwie fundamentalne zasady:
Odpowiednia trudność wyzwań. Nie mogą być tak łatwe, by dało się je natychmiast zrealizować bez nakładu czasu i energii, bo nie wywołają emocji. Nie mogą być jednak zbyt trudne, żeby uczestnicy nie zniechęcili się w trakcie albo w ogóle nie podjęli się zadania.
Odpowiednia motywacja. Wysiłki uczestników należy nagradzać, zarówno wirtualnymi nagrodami (punkty i poziomy, rankingowa rywalizacja, kolekcjonowanie odznak), jak i tymi przeliczalnymi na (niekoniecznie duże, bo nie o to tu chodzi) pieniądze. Pamiętajmy przy tym, że zasady muszą być przejrzyste i uczciwe. Uczestnicy powinni wiedzieć, co należy wykonać, aby zdobyć określony bonus.
Przykłady grywalizacji w marketingu
Od teorii przejdźmy do praktyki i przyjrzyjmy się kilku szczególnie udanym implementacjom zasad grywalizacji do współczesnego marketingu.
Dobry przykład marketingowej grywalizacji na polskim rynku to facebookowa aplikacja Warzywne Inspiracje marki Bonduelle. Platforma ta umożliwiła budowanie długotrwałego zaangażowania klientów, edukując jednocześnie na temat nawyków żywieniowych i przepisów kulinarnych. W ciągu jednego roku internauci wykonali w niej ponad 600 tysięcy zadań, a przeciętny użytkownik spędził z Warzywnymi Inspiracjami średnio 21 godzin, cały czas mając kontakt z marką.
Po grywalizację sięgnęło też HBO Polska. Polscy użytkownicy platformy HBO Play zbierali punkty za obejrzenie zwiastunów seriali, rozwiązywanie quizów czy aktywność na profilach społecznościowych firmy. A że pomóc mogli im w tym znajomi, do zabawy wciągano coraz więcej osób. Zdobyte punkty wykorzystywano w licytacjach nagród, takich jak gadżety powiązane z ekranowymi produkcjami HBO.
Przykład z zupełnie innej branży związany jest z programem AutoCAD firmy Autodesk, bardzo przydatnym projektantom. Program nie jest jednak łatwy w obsłudze, a jego cena może odstraszać. Dlatego przedsiębiorstwo zaoferowało potencjalnym klientom 30-dniowy okres próbny. Okazało się jednak, że wiele osób korzystających z tej opcji uruchamiało program raz albo dwa i nigdy go nie kupowało. Sprzedaż wzrosła o 29 procent, kiedy w wersję próbną wbudowano… grę komputerową. Zabierała ona użytkownika w wirtualną podróż wypełnioną zadaniami, przy realizacji których projektant uczył się poprzez zabawę obsługi programu.
Grą komputerową posłużyła się także sieć Domino’s Pizza. Osoby grające w Pizza Hero wcielały się w kucharzy: wałkowały więc ciasto, dobierały składniki i rozkładały je na pizzy. Aktywności te nagradzane były punktami i zniżkami na pizzę. A co najciekawsze, za pomocą kilku kliknięć gracze mogli zamówić pizzę, którą sami skomponowali w tej pobudzającej apetyt grze! Kilkaset tysięcy ludzi zainstalowało Pizza Hero na swoich telefonach lub tabletach, a obroty firmy wzrosły dzięki grze o 30 procent.
Po grywalizację z akcentem na budowanie społeczności sięgnęła firma Nike, tworząc platformę Nike Fuel, promującą aktywność fizyczną. Dzięki odpowiednim urządzeniom, jak elektroniczna opaska na rękę, platforma rejestrowała wyniki tej aktywności i przeliczała je na punkty, dzięki czemu można było rywalizować z innymi użytkownikami. A także na przykład wskazywać sobie wzajemnie trasy biegowe i porównywać wyniki na nich osiągnięte.
Aplikacja Early Bird sieci Starbucks motywuje natomiast do wczesnego wstawania. Zniechęcać ma do wylegiwania się w łóżku i sprawić, że unikniemy spóźnień do pracy czy szkoły. Jak? Gdy zadzwoni smartfonowy budzik, nie wolno nam kliknąć w „drzemkę”! Musimy wstać od razu. Jeśli to zrobimy, otrzymamy wirtualną gwiazdkę. Co dają gwiazdki? Po pierwsze, zniżkę na kawę. Po drugie, darmową kawę, gdy uzbieramy odpowiednią ilość. Ale w jednym i drugim przypadku jest warunek: musimy pojawić się w Starbucksie maksymalnie 45 minut po porannym alarmie! W zabawę wciągnąć można znajomych, co wywoła dodatkowe emocje.
Ciekawą kampanię grywalizacyjną przeprowadziła firma Delta Airlines, kojarzona przez pasażerów z czerwonymi strojami stewardes i stewardów. Linia lotnicza zorganizował więc w Nowym Jorku grę miejską, polegającą na znajdywaniu poukrywanych w mieście czerwonych marynarek. Zabawa miała swój aspekt wirtualny, bo zagadki prowadzące do odnajdywania marynarek rozwiązywali internauci z całego świata. Na samym Twiterze kampanię śledziło ponad 70 milionów ludzi.
Na koniec przykład od tych, którzy na grach znają się najlepiej. Od firmy Valve, do której należy Steam, czyli największa platforma do elektronicznej dystrybucji gier komputerowych. Możemy na niej nie tylko kupić i przechowywać swoje gry, ale w samą platformę wbudowana jest gra, która przywiązać ma klientów do marki. Kupując i grając w gry ze Steama użytkownicy zdobywają karty kolekcjonerskie, odznaki oraz inne wirtualne przedmioty. Mogą wymieniać się z innymi użytkownikami, chwalić się swoim poziomem i kolekcją, a przy okazji zdobywać kupony zniżkowe na gry.
Nie oznacza to, że grywalizacja jest tylko dla międzynarodowych gigantów. Nie musimy też od razu tworzyć rozbudowanej gry komputerowej, jeśli prowadzimy małą firmę. Ale od czegoś warto zacząć. Choćby od ciekawego programu lojalnościowego albo referencyjnego, który przed użytkownikami postawi kilka prostych wyzwań.