Najprostsza definicja mogłaby brzmieć tak:
Marketing referencyjny to działania, których celem jest motywowanie klientów do dzielenia się ze znajomymi pozytywnymi opiniami o firmie i jej produktach lub usługach. Rozpowszechnianie rekomendacji następuje w sposób nieformalny, ale zainicjowany i kontrolowany przez firmę.
Wiemy już zatem, czym jest marketing referencyjny (albo rekomendacyjny – zwrotów tych używać będziemy zamiennie). Do szczegółów przejdziemy za chwilę, najpierw jednak zauważmy, czym marketing rekomendacyjny nie jest.
Przede wszystkim: marketing referencyjny nie ma nic wspólnego z takimi, wątpliwymi etycznie, metodami internetowego marketingu szeptanego, jak pozytywne opinie umieszczane w sieci na zlecenie firmy.
Marketing rekomendacyjny opiera się na autentycznych opiniach zadowolonych klientów, którzy polecają przetestowane produkty i usługi rodzinie i przyjaciołom.
Do każdej rekomendacji przypisany jest więc człowiek, którego znamy. Krewny albo kolega, który poleci nam to, o czym sam wyrobił sobie dobrą opinię. Nie będzie rekomendował produktów czy usług niskiej jakości, bo w grę wchodzi także jego osobisty wizerunek i wiarygodność.
Taki sposób promowania produktów i usług znany był na świecie tysiące lat przed tym, zanim wymyślono słowo „marketing”. To w końcu sposób najbardziej naturalny i najbardziej powszechny. Jako istoty społeczne polegamy na opiniach rodziny i przyjaciół. I słusznie, bo przecież kiedy coś nam polecają, robią to dlatego, aby zapewnić nam pozytywne doświadczenie.
W marketingu dwudziestego wieku na pierwszy plan wyszły płatne reklamy w prasie, radiu i telewizji, a potem także w internecie. Jednak z dekady na dekadę odbiorcy stają się na nie coraz bardziej odporni, przez co taki sposób promocji drożeje i traci skuteczność.
Tymczasem rekomendacje od zaufanych ludzi działają dzisiaj tak dobrze, jak zawsze. Albo i lepiej.
Dlaczego warto sięgnąć po marketing referencyjny?
Po pierwsze, jak już wspomnieliśmy, marketing rekomendacji opiera się na zaufaniu, a nie na manipulacji. Potencjalni nowi klienci przekonywani są do sięgnięcia po produkt albo do skorzystania z usługi przez osoby, które znają.
Po drugie, bez wysiłku ze strony firmy, komunikaty trafiają do właściwych ludzi. Klienci przekazują rekomendacje tym osobom, które daną ofertą mogą być naprawdę zainteresowane. Pizzerię polecą miłośnikom włoskiej kuchni, internetową księgarnię molom książkowym, a kurs sprzedaży – znajomym handlowcom.
Po trzecie, nowi klienci, których zachęciły rekomendacje krewnych albo przyjaciół, od początku mają pozytywne nastawienie do firmy i jej oferty. Dzięki temu mogą bardzo szybko zostać stałymi klientami. I dalej przekazywać w świat rekomendacje!
Po czwarte, metody marketingu referencyjnego są proste w implementacji. Nie musimy przygotowywać się do tego miesiącami. Na dodatek, jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, pierwsze efekty pojawią się błyskawicznie.
Po piąte, marketing referencyjny jest tani. I pozostaje tani, gdy z czasem jego skuteczność i zasięg rosną. Nie ma opłat za wyświetlenia reklamy o znikomej konwersji.
Po szóste, jest to rozwiązanie na miarę współczesnej epoki. Epoki, w której każdego dnia przekazujemy sobie informacje za pośrednictwem mediów elektronicznych. A urządzenie z dostępem do tych mediów mamy zawsze przy sobie.
Jak wprowadzić marketing referencyjny?
Zacznijmy od rzeczy oczywistej: rekomendacje nie pojawia się, jeśli nasze produkty czy usługi nie będą wysokiej jakości. Nikt, choćby i zachęcony rabatem albo prezentem, nie będzie chciał polecać krewnym i przyjaciołom czegoś, z czego nie jest zadowolony.
No ale z produktami kiepskiej jakości tak czy inaczej ciężko odnieść sukces na rynku, przynajmniej na dłuższą metę.
Skoro jesteśmy przy sprawach fundamentalnych, wspomnijmy o obsłudze klienta. To kolejna rzecz, która musi stać na wysokim poziomie, jeśli chcemy zawojować rynek. W kontekście marketingu referencyjnego nabiera ona jeszcze większego znaczenia jako jeden z czynników decydujących o tym, czy klient zdecyduje się na przekazanie rekomendacji, czy też nie.
Klient, który otrzyma towar wysokiej jakości, a przy tym potraktowany zostanie po królewsku, chętnie opowie o swoich pozytywnych doświadczeniach znajomym. Jak podkreśla profesor Jonah Berger, ekspert od marketingu: dzielimy się opowieściami, nie informacjami.
Warto też postarać się o to, by wyróżnić się na tle konkurencji. Sposobów jest wiele: zapadająca w pamięć graficzna identyfikacja marki, przedłużona gwarancja i inne bonusy, opakowania towarów tak wyjątkowe, że aż chce się kręcić filmy z „unboxingiem” i tym podobne.
Wiemy już, co zrobić, by klienci chcieli nas polecać. Ale chęć nie oznacza jeszcze, że to zrobią. Powinniśmy ich odpowiednio zmotywować. Zastanówmy się więc, co możemy zaoferować osobom, które przekażą rekomendacje znajomym.
Najprostszym, a przy tym bardzo efektywnym rozwiązaniem, są rabaty – zarówno dla polecającego, jak i dla odbiorcy rekomendacji. Ale mogą to być również prezenty, bony albo nawet nagrody finansowe dla osób, których polecenia są najskuteczniejsze.
Gdy wiemy już, czym zamierzamy motywować klientów do polecania naszych produktów i usług, czas wybrać stosowne narzędzia. Narzędzia służące łatwemu przekazywaniu rekomendacji, dokumentowaniu ich i ocenianiu ich skuteczności.
Najlepszym rozwiązaniem będzie wprowadzenie zautomatyzowanego systemu poleceń. Maksymalnie uprości on proces przekazywania rekomendacji, dzięki czemu zadowolony klient prześle polecenie w kilka chwil za pomocą smartfona lub komputera.
Ale zautomatyzowany system to nie wszystko. Należy również zadbać o firmowe procedury prowadzące do aktywnego zachęcania klientów do przekazywania rekomendacji. Podstawę stanowi kierowana do klienta prośba ze strony pracownika firmy o polecenie produktu lub usługi. Musimy zatem odpowiednio przeszkolić personel.
Przydadzą się także materiały promocyjne, takie jak plakaty, ulotki, wizytówki i tym podobne. No i oczywiście zadbać należy o to, aby informacje o programie poleceń i związanych z nim nagrodach pojawiły się na firmowej witrynie internetowej. I w firmowych social mediach!
Pamiętajmy: żeby marketing referencyjny przyniósł korzyści, musimy działać zarówno online, jak i offline.
Na koniec pozostaje testowanie różnych rozwiązań. Różnych procedur, komunikatów skierowanych do klientów, nowych kanałów poleceń i nagród różnego rodzaju. Przekonajmy się, co zwiększa efektywność naszego marketingu i sprawia, że więcej klientów przekazuje rekomendacje, które okazują się skuteczne i pomagają rozkręcić nasz biznes.
Jak skuteczny jest marketing referencyjny?
Ogromną wartość rekomendacji potwierdzają wyniki badań przeprowadzonych przez czołowe instytucje specjalizujące się w marketingu. Przyjrzyjmy się obrazowym przykładom, które powinny rozwiać wątpliwości nawet największych sceptyków.
Jak wynika z analiz dokonanych przez spółkę Nielsen 83 procent konsumentów ufa opiniom znajomych.
Badania przeprowadzone przez Uniwersytet Wharton wskazują na to, że ludzie są cztery razy bardziej skłonni dokonać zakupu po otrzymaniu rekomendacji od przyjaciół lub rodziny, zaś Annex Cloud twierdzi, że 43 procent konsumentów chętniej sięgnie po nowy produkt po tym, gdy informacje o nim otrzyma od znajomego za pośrednictwem mediów społecznościowych.
W badaniach przeprowadzonych przez Oglivy we współpracy z Google i TNS aż 74 procent ankietowanych wskazało, że polecenia to kluczowy czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Według dziennika „New York Times” 65 procent wszystkich nowych transakcji opiera się na rekomendacjach.
Na dodatek klienci przychodzący z polecenia są dla firm cenniejsi niż ci, których skłoniły do zakupu inne czynniki. Wskaźnik konwersji z programów referencyjnych jest średnio 30 procent wyższy, niż w przypadku innych działań marketingowych (za: R&G Technologies). Natomiast „lifetime value” klientów pozyskanych dzięki rekomendacjom, czyli suma przychodów, jakie wygenerują dla firmy, jest średnio 16 procent wyższa niż w przypadku klientów pozyskanych w inny sposób (za: Wharton School of Business).
Warto przy tym wziąć pod uwagę, że choć 83 procent ludzi deklaruje chęć polecenia towarów lub usług, które spełnią ich oczekiwania, to jedynie 29 procent faktycznie to robi. Dlatego tak ważne jest zmotywowanie klientów. Jak? 65 procent ankietowanych wskazuje, że najlepszą zachętą jest dobry system nagradzania (za: Market Force).
Marketing rekomendacji sprawdza się także w działalności B2B. Firmy stosujące referencje odnotowują 70 procent wyższy wskaźnik konwersji i 69 procent krótszy czas zamknięcia sprzedaży (za Influitive). I jak podaje „Harvard Business Review”, aż 84 procent decydentów w biznesach B2B rozpoczyna proces zakupu od zapoznania się z rekomendacjami.
Na dodatek, polecanie ma wpływ także na polecającego, który utwierdza się w pozytywnym nastawieniu do marki. Szansa, że klient który poleca bank innej osobie, pozostanie wierny temu bankowi, jest o 18 procent większa niż w przypadku klientów, którzy tego nie zrobią (za „Harvard Business Review”).
Nic zatem dziwnego, że po marketing referencyjny sięgają rynkowi liderzy z różnych branż, tacy jak Dropbox, PayPal, Koodo czy Tesla. Dla niektórych stanowi on podstawową metodę docierania do nowych klientów.
Program referencyjny zastosowany przez Dropbox doprowadził do wzrostu rejestracji użytkowników o 60 procent w pierwszych osiemnastu miesiącach od wprowadzenia. Odnotowano prawie trzy miliony zaproszeń wygenerowanych przez polecenia. Dzisiaj 35 procent rejestracji pochodzi z programu referencyjnego.
Program rekomendacji PayPal odpowiadał za dzienny wzrost firmy na poziomie 7–10 procent, natomiast Koodo zdobyło dzięki tej metodzie niemal 75 tysięcy klientów w ciągu dwóch lat.
Imponuje również skuteczność programu referencyjnego Tesli, która osiągnęła w nim zwrot inwestycji na poziomie… 4200 procent.
Ale czy to znaczy, że marketing referencyjny jest tylko dla gigantów? Nic podobnego. Jak wskazują badania przeprowadzone przez emarketer.com, 82 procent właścicieli małych firm twierdzi, że to polecenia są głównym źródłem nowego biznesu.